EL TIEMPO QUE NO ELEGIMOS PERDER
Byung-Chul Han y el agotamiento en la industria creativa
En La sociedad del cansancio (2010), Byung-Chul Han describe un cambio de paradigma silencioso: pasamos de una sociedad disciplinaria, donde el poder decía «no debes», a una sociedad del rendimiento, donde una voz interiorizada dice «puedes». El filósofo surcoreano-alemán sostiene que este segundo régimen es más eficaz y más devastador que el primero, porque no necesita vigilancia externa: cada individuo se convierte en su propio explotador, persiguiendo un límite de productividad que él mismo se impone y nunca alcanza del todo.
Pocos entornos ilustran esta tesis con la nitidez de una agencia creativa. Nadie te obliga, en el sentido clásico, a responder un brief a las once de la noche. Lo haces porque internalizaste que «puedes hacerlo», que el buen creativo entrega siempre, que decir «no tengo más» es una forma de fracaso profesional. El límite ya no viene de afuera; se instaló adentro, y por eso es mucho más difícil de reconocer, y más difícil todavía de discutir con alguien.
«El sujeto de rendimiento se explota a sí mismo hasta colapsar.»
— idea central de Byung-Chul Han en La sociedad del cansancio
PRODUCIR SENTIDO, NO SOLO PIEZAS
El trabajo creativo tiene una particularidad que agrava este diagnóstico: no se agota produciendo objetos, sino produciendo sentido de manera continua. Un conceptualizador, un director de arte, un redactor publicitario no fabrican un producto terminado una sola vez; deben generar ideas nuevas, campaña tras campaña, sin que el pozo de la originalidad tenga un fondo visible. Esto convierte al cansancio creativo en algo distinto al cansancio físico: no es solo el cuerpo el que se agota, es la capacidad misma de seguir teniendo ideas la que empieza a diluirse, y con ella la identidad profesional de quien vive de tenerlas.
Han distingue este agotamiento del cansancio «sano» que sigue a un esfuerzo con final claro —dormir, descansar, recuperarse— y lo llama cansancio del «yo agotado»: un cansancio sin objeto, disperso, que no termina de reponerse porque nunca hay un punto en que el rendimiento se declare oficialmente suficiente. En publicidad esto tiene un nombre familiar: el brief que nunca deja de reescribirse, la campaña que «podría estar un poco mejor» indefinidamente, el burnout que no se reconoce como tal porque, técnicamente, nadie fue obligado a quedarse hasta tarde.
LA ACELERACIÓN DE LA IA, NO RESUELVE, LA DESPLAZA
Sería tentador pensar que la inteligencia artificial generativa alivia este problema al comprimir el tiempo de ejecución. En parte lo hace: lo que antes tomaba días de producción hoy puede resolverse en horas. Pero Han advertiría, con razón, que esa ganancia de tiempo rara vez se convierte en descanso; se convierte en expectativa de mayor volumen. Si antes se podían producir tres piezas por semana, ahora se esperan diez, porque «la herramienta lo permite». La aceleración técnica no reduce la presión del rendimiento: la desplaza hacia arriba, y el sujeto de rendimiento vuelve a encontrarse, otra vez, persiguiendo un límite que se mueve más rápido que él.
RECUPERAR LA DEMORA
En trabajos posteriores, como La sociedad de la transparencia y La salvación de lo bello, Han insiste en la necesidad de recuperar espacios de «demora»: tiempos deliberadamente lentos, sin producto inmediato, donde el pensamiento pueda simplemente existir sin justificar su rendimiento. Aplicado a la industria creativa, esto no significa trabajar menos por decreto, sino defender activamente espacios —dentro y fuera del brief— donde la idea pueda madurar sin la presión constante de mostrarse productiva en cada minuto.
UNA PREGUNTA PARA EL BRIEF QUE VIENE
Ningún cliente pregunta cuánto costó, en términos de descanso no tomado, la campaña que está aprobando. Ninguna revisión de resultados mide el desgaste acumulado de quien la ideó. Byung-Chul Han no ofrece una solución de productividad para este problema —sería contradictorio con su propio diagnóstico—; ofrece, en cambio, una pregunta incómoda que cada creativo debería hacerse antes de aceptar la próxima entrega imposible: ¿estoy administrando mi tiempo, o estoy siendo administrado por un límite que yo mismo dejé de cuestionar?